美拍的自救

原标题:美拍的自救

作者/千寻

经过一个月的整改,美拍回来了,却不是以前的样子。

打开美拍,首页会有一种抖音、快手般“微视频”的错乱感;APP开屏solgan也从之前的“让短视频更好看”变成“在美拍,每天都有新收获”。

随即做出调整的还有美拍的定位,从短视频播放平台改成了“泛知识类社区”,主打社交性和知识性,鼓励博主创作教学型内容。

有人说,在过去的4年中,由于具备众多原生性网红达人,美拍一直有机会成为“社交短视频”领域的TOP1。现在调整定位更像是基于政策监管、行业竞争等各方面压力下的“自救”调整。

根据Question Mobile的统计,美拍在2018年4月的月活为2295万,排在快手、抖音、西瓜、波波视频之后,位于短视频平台第二梯队。而且,在猎豹大数据统计的2018年上半年APP排行榜钱10名中,美拍并没有上榜。

显然,美拍并没有把握住2017年短视频的风口。与其说是美拍的衰落,不如说快手、抖音们的崛起。

曾经的竞争对手秒拍也面临着跟美拍一样的处境。只是,跟一下科技不改变秒拍而重新孵化波波视频不同,美拍的应对策略是改变定位,做泛知识社区。

美拍的想法可能是,不再做大众视频播放平台,选择了一个垂直方向,放手一搏,然后做到这个领域第一的位置。

吴欣鸿在6月28日发表的一封内部信中写道,短视频行业竞争趋于白热化,内容的价值越发凸显。美拍新的内容定位正是在短视频内容趋于同质化的当下,对于新的内容价值积极探索,发挥垂直领域优势,以强势品类带动“泛知识”内容生态。

如果美拍可以做成一个泛知识视频社区,加上此前美拍在电商方面的高转化率,那就是一个视频版的小红书!因此,在女性垂直类的泛社区,美拍仍然有有一线机会。

4年来,美拍一直有机会成为社交视频TOP1

“美拍的流量不如从前了,加上政策几经影响,已经不是我们重点布局的渠道了。”在聊起美拍近日恢复整改之后的情况时,美拍上一位舞蹈类的博主这样说。

就在今年6月初,吴欣鸿发了一封道歉信,因为美拍上出现不符合社会主义核心价值观的内容和现象,决定于当天开始对美拍热门频道内容停止更新30天,直播频道内容停止更新15天,安卓与IOS应用商店下架30天,下线并关闭“校园”频道。

不同于上述舞蹈类博主的看法,7月初,有其他几位美拍上头部主播表示,美拍粉丝粘性很强,即便经历了长达一个月的整改,恢复之后,粉丝的评论数量与之前相差无几。

但以大V罗休休在美拍上的视频播放量为例。2017年1月份点赞数量基本维持在9万上下,低的时候有6.9万,高的时候有13.5万,评论数维持在6000上下。自从6月初的整改之后,最近一段时间的视频点赞量在2-3万。

这说明,此次整改还是对美拍造成了一定影响。况且,这次整改之前,短视频行业竞争格局的变化也让美拍等老牌短视频产品颇受影响。

曾经,美拍也是短视频领域的一方霸主。而且,美拍上女性用户较为集中,大概73%的用户为女性,用户偏好更加一致,容易倾向“社交加+”的模式发展。

美拍是国内最早的短视频平台之一,跟腾讯做得第二版微视几乎同步。2014年5月刚上线的美拍用9个月的时间做到用户过亿(微信用了14个月),一度培育出papi酱等一众网红,还曾经将全民社会摇创吉尼斯世界纪录,两周吸引102万人。

吴欣鸿说,自己2014年最后悔的事情就是在美拍上太保守了。在很长一点时间里,美拍还是按照美图工具性的思路在做。比如只有一个按钮、4个滤镜、连分享页面也没有。

即便是保守发展,到了2015年美拍一周年之际,用户数据已经突破1.4亿,日活达到1431万。

这时候也迎来了一个强劲的竞争对手秒拍,它不但采取明星策略,抓头部PGC,更重要的是拿下了新浪微博这个基础流量平台。在日后的发展中,美拍都苦于没有基础社交平台支撑而流量受限。

在可追文化CEO左晟看来,中国互联网行业是残酷的,只有进取心的狼性团队才能取胜。比如,张一鸣就是这样的狼王,而偏居厦门的美拍团队有时候太安于“美好”了,DAU在几年中保持不紧不慢的增长,美拍的团队可能没有做成大众社区的压力。

留住网红达人,收割粉丝经济,但定位模糊

其实,早期背靠美图秀秀的大量用户,美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,已经慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。多UGC内容,多KOL是美拍的一大特点。

下一步,就是如何更加提升用户活跃度和变现的问题。

在很长一段时间里,广告和电商是大多数短视频内容创业者变现的主要方式。美拍上确实有不少成功案例,张沫凡、NG家的猫等,以单个网红之力做到淘宝上年卖货上亿的体量,甚至由此产生了一个词“网红电商”。

也就是说,2014年的美拍还是一款工具视频,但到2016年就开始转为视频社区方向了。

美图方面负责美拍的高级副总裁北够此前表示,美拍会沿着“短视频+手机直播”完成:沉淀内容和粉丝、拉近与粉丝的关系,以及播放增长等3个目标,在当前已有的用户和活跃度基础上,主打“粉丝经济”。

在美拍上确实有一些原生性的网红。比如,由美拍平台头部达人HoneyCC、刘阳Cary、喵大仙等。这些网红在2016年1月,美拍直播上线后展现出强大的带货能力和社交潜力。

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